新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

当“新茶饮第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全问题,股价一度跌至9.7港币时,赛道上的其他同伴们纷纷踏上了新的征程。
坚守长沙成为不少新茶饮爱好者心中的“白月光”的茶颜悦色,在7月底摇身一变,成了投资人。而投资对象,是同样来自于长沙的本土网红茶饮品牌“果呀呀”。
虽身处同一地区,但茶颜悦色主攻新中式奶茶,果呀呀主攻现制水果茶,因此两者属于并行成长的状态。如今茶颜悦色对果呀呀的投资,不禁让人开始大胆想象这究竟是茶颜悦色对投资这一角色的初尝,还是对品牌及产品扩张的一大步?
而在茶颜悦色转换身份之前,喜茶跨界投资精品咖啡“Seesaw”一举也引发了热议。毕竟,在新茶饮竞争大格局逐渐明朗的情况下,被认为即将迎来爆炸式增长的咖啡赛道,一时间成了香饽饽。
新茶饮赛道的“顶流”们动作频频,或扩张门店或投资品牌,高端的研究起了下沉市场,下沉的也想要向上突破,这场混战也许刚刚拉开帷幕。

CP成真!长沙两大网红茶饮品牌抱团

0731,代表着湖南长沙。
7月31日,被扎根于长沙的果呀呀设定为专属感恩节。今年的这一天,茶颜悦色创始人吕良在朋友圈说道“很开心我们茶颜投了果呀呀这抹0731长沙红,长沙长红,果呀呀加油”,两大长沙本土网红茶饮品牌打破次元壁,展开合作。
与声名远扬的茶颜悦色有所不同,果呀呀成立八年,但目前从品类和门店铺设上都显得有些缓慢。
锌刻度通过果呀呀的微信公众号查询发现,目前果呀呀仅在湖南四座城市拥有门店,其中长沙有44家店、湘潭有4家店、衡阳与岳阳分别有一家店。但值得一提的是,在果呀呀前七年的发展经历中,都只在长沙留下了烙印。到2020年12月29日,果呀呀才终于走出长沙,到了岳阳。
今年以来,果呀呀的发展突然按下了加速键,除了目前能够看到的对长沙以外的三个城市进行扩张。果呀呀发布的招聘信息中也提到,由于陆陆续续签了很多铺子,所以有很多岗位急需招聘。
与果呀呀跨出长沙的时间相近,2020年12月1日,当茶颜悦色第一次走出湖南省,在武汉天地开出第一家省外店,腊月的凌冽冷风被汹涌的人流瞬间吹散,开店不足三小时,便已将当天所有饮品售罄,最晚的一杯排到了八小时后。

新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

茶颜悦色门店
果呀呀与茶颜悦色,两个定位完全不同,但调性又极其类似的品牌。前者专注于现切果茶,价格定位在20元至30元的区间内,其实与喜茶、奈雪的茶等品牌从品类到价格都颇为重合;后者则专注中国风的奶茶,独特的奶油顶和坚果碎是一大特色,价格定位在10元至20元之间。
不过,合作讲究的求同存异。果呀呀和茶颜悦色这两个扎根在湖南的品牌,似乎身上也有着专属于湖南的那股“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的风格。
果呀呀的目标是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”,而茶颜悦色则想要“做一杯有温度的茶”。在不少长沙人心中,尽管喜茶、奈雪的茶、一点点等全国连锁茶饮品牌也遍地都是,但茶颜悦色和果呀呀通常都会是他们的首选。
长沙街头,有茶颜悦色的地方,大多都能在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起合作桥梁之后,茶颜悦色相关负责人曾想蓝鲸财经透露接下来将会合作推出联名产品以及开设联名概念店。

新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

这笔看上去水到渠成的交易,在未来将被赋予更多的期待。

寻找气味相投的对手,想要1+1>2

茶颜悦色对果呀呀的关注,其实早就有迹可循。在2021互联网岳麓峰会上,吕良曾直言“自己喝茶颜悦色喝腻了,平时喝果呀呀比较多。”
而茶颜悦色和果呀呀的官方微博更是频繁互动,自2020年1月开始,两者会互相分享新品、宣布优惠活动。从茶颜悦色其中一条微博中能够看到,果呀呀在上线一款果汁冰系列新品时,还会向茶颜悦色发消息询问能否线上互动一下。
对于这样的互动,不少消费者怀着一种“磕CP”的心态看得津津有味。而吕良直呼平时喝果呀呀更多,果呀呀创始人吴畏称最爱喝声声乌龙,更是让这场绑定加深了。

新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

果呀呀创始人吴畏喜欢喝茶颜悦色的声声乌龙
不过在此之前,吕良也已经展现出了对同行发展模式以及投资的关注。“如果我是投资人,我也会投古茗。”吕良曾对媒体谈到他认为古茗做的是升级版的加盟,因为特备重视供应链和运营,靠口碑发展起来,因此单店成功率高,盈利好。
一直对供应链颇为重视的茶颜悦色,采用“一店一仓”,即每个门店周边设立仓库供应链策略,用数字化来重构供应链。在这一点上,果呀呀与茶颜悦色是相符的,吴畏曾提到果呀呀肯定是只做直营,不做加盟的。未来她希望能够组建中央厨房、中央工厂,在湖南开出100家直营门店,甚至还希望向社区电商发展,帮消费者直接采购产地新鲜水果。
茶颜悦色的投资,对于果呀呀这些愿望的实现能够起到很大的助力作用。而反过来对茶颜悦色来说,通过果呀呀扩充对鲜切水果茶领域的涉猎,也能够增强市场份额,更是一次对运营统筹能力的升级考验。
同样有着开出100家门店的目标的,还有势头正猛的精品咖啡品牌Seesaw。更早一步转型为投资人的喜茶,将触手伸及到了战火以外的咖啡赛道,完成了对Seesaw的A+轮融资。
尽管是跨赛道投资,但喜茶与Seesaw之间同样调性相似。与星巴克、瑞幸等通过门店扩张、广告营销等方式占领用户心智的品牌不同,Seesaw对于新流量的玩法更加精通。例如,Seesaw曾在李佳琦、雪梨等直播间出现,也频频与小红书达人合作,无论是线下新门店的预热还是线上冷萃咖啡类产品的宣传,都显得十分有针对性。
除此之外,Seesaw也十分热衷于挖掘第三空间的可能性,这也是相较星巴克、瑞幸的竞争差异点。摒除商务感,探索熟人社交,Seesaw营造出来的氛围感其实与喜茶是有相同之处的。
合作之前,Seesaw一直在尝试水果在咖啡中的使用,而喜茶对咖啡饮品的探索更是显而易见。两者在实现合作之后,不论从品类的突破,还是流量之间的循环流通,都更有新的刺激。
这种气味相投的合作,无论跨界与否,或许都意味着新茶饮赛道的狂奔有了新方向。

当消费者摘下滤镜,新茶饮该迈向下一城?

今年上半年,有关于新茶饮赛道的新闻,不断聚焦喜茶与奈雪的茶中,谁能成为新茶饮第一股?直到6月的最后一天,奈雪的茶正式在港交所上市,这一争论终于尘埃落定。
但上市后的奈雪的茶似乎并没有收获到想象中的鲜花与掌声,先是开盘破发的下马威,接着出现多家门店被爆出食品安全问题。随后,北京与广州两地对奈雪的茶多家门店展开搜查,并对相关负责人进行约谈。
尽管事发之后,奈雪的茶回应称第一时间成立了专项工作组,对设施门店展开连夜彻查和整改,但一石激起千层浪,消费者对奈雪的茶开始失望。

新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

微博用户对奈雪的茶翻车表示不满
喜茶也出现过相似情况,从2019年江苏一名孕妇称在喜茶店内购买的果茶中喝出绿头苍蝇,到2020年食用冰被检出菌落总数超标,产品发生微生物污染,似乎喜茶总是反复犯错与道歉。
奈雪的茶、喜茶之所以每每出事都会引发众怒,与其打造的人设有关。作为新茶饮市场中的两大头部品牌,奈雪的茶和喜茶不仅将茶饮定价提升到了20元至30元的区间,更是通过对门店装修、线上营销以及全国性扩张,打造出了不同以往街边奶茶的高级感。
他们也会通过宣传自身原材料选取的严苛度、门店规范度,来证明自己值得更高的价格。毫无疑问,奈雪的茶和喜茶在社交媒体上的热度以及门店数量的不断攀升,在一定程度上说明了这一策略的可行性,也完成了对市场的教育。
但硬币的另一面,意味着奈雪的茶和喜茶需要扛起更大的责任感,食品安全这样的底线问题对于他们来说是坚决不可以触碰的底线。否则,他们就将迎来消费者更大的愤怒。

根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示, 2020年现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到 2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。可以说,尽管当下新茶饮赛道看上去拥挤不堪,竞争白热化,但无论是对于一线品牌还是下沉品牌来说,都还有着很大的发展空间。

新茶饮“顶流”内卷:奈雪翻车,喜茶、茶颜悦色当起投资人

只是,新茶饮是一个门槛并不高的行业,从目前市场上的品牌来看,仍然缺乏核心技术壁垒。产品设置、门店定位上也存在着同质化严重的问题,跑马圈地对于前期占领空白市场尚且有用,但对于未来占领用户心智来说,还并非全部。
并且随着爆发期的过去,新茶饮品牌急速扩张后也将暴露出诸多问题,这些都会使得消费者对品牌们摘下滤镜,并提出更高的要求。
因此我们也能看到奈雪的茶一路亏损,却依旧选择上市,是为了之后能够在供应链上做更大的升级;茶颜悦色选择投资果呀呀,扩充自己的产品矩阵,又保留独特的品牌调性;喜茶跨界咖啡领域,打造差异化产品矩阵,提高发展天花板。
一路高歌猛进的新茶饮走在现在,已经迎来了新的行业大考。在品类创新遇瓶颈、消费者期待值不可辜负的前提下,品牌力、组织力、供应链等多位因素的水平将决定着下一场游戏的赢家。

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