深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路

尤其在高端细分市场,华润啤酒高端战略成效显著。据中期业绩,次高档及以上啤酒销量超过100万千升,同比巨幅增长50.9%,结构显著提升。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路

为何华润雪花啤酒能在以往较少涉足的高端领域获得如此成长?为什么我们认为雪花啤酒是中国快消品市场一个必须要关注和研究的品牌?雪花啤酒在决战高端战略下具体做了哪些事情,落地效果如何?
带着这些问题,《新经销》深度调研了浙江市场,希望以中国高端啤酒主战场之一的浙江市场为样本,管窥雪花啤酒发起的决战高端战役的实际落地情况。
文章会较长,但相信我们,会很值得。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路为什么要关注和研究雪花啤酒?
过去四十年,中国是一个世界公认不断产生奇迹的市场。如果你要研究中国的消费市场、中国品牌发展,或者是企业增长,那雪花啤酒一定是个你无法绕过的品牌。有这样几个理由,你必须要关注和研究雪花啤酒。
一,火箭般的成长速度。
1993年,华润与沈阳雪花啤酒合资,仅仅12年后,2005年雪花啤酒便坐上了中国这个世界上最大的啤酒市场销量老大的位置。
从此,老大地位再未旁落过。啤酒是一个相对成熟的消费品品类,这样的速度在世界消费品企业发展史上也绝对是非常罕见的。
二,长期孤独却一直坚持的品牌战略。
所有人潜意识里几乎都认为啤酒文化都是以德国的、美国的为正宗的时候,雪花啤酒却力排众议,一直孤独前行,坚持在品牌中融入中国文化元素。
今天国潮复兴了,雪花的举动似乎没什么了不得,但要知道它已经为之坚持了近二十年。
从雪花品牌标志换成传统雪花剪纸形象,到长期赞助清华大学中国古建筑研究、持续举办古建筑摄影大赛,到矢志不渝打造“勇闯天涯”、“匠心营造”、“脸谱系列”、“醴”等,说雪花啤酒是一个从血肉到灵魂都融入了中国文化的品牌,这应该是最准确的描述了。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路三,独特的竞争战略和经营战略。
即使放在世界啤酒史上,雪花啤酒的企业战略也堪称异类。
二十年前,在品牌和销量孰重孰轻的讨论时,它提出了“什么是品牌?有销量就有品牌!”的著名论断。
凭藉“沿江沿海”发展战略、“强终端,广促销”的核心打法,雪花啤酒牢牢坐稳了中国销量老大的位置。当然,与此同时,雪花啤酒因为主流啤酒占比过高一度被视为低价啤酒的代表。
四,2020年,雪花啤酒公布的新时代战略。
当人们认为中国啤酒再无新鲜事的时候,雪花啤酒再一次作出令人瞠目结舌的大动作。
2020年11月18日,华润雪花啤酒CEO侯孝海在全国渠道伙伴大会上第一次向外界公布了“华润雪花啤酒新时代战略”。
“决胜高端”是新战略的核心,分“布局、决战、决胜”三个阶段共九年,雪花内部称为“3+3+3战略”。侯孝海宣称布局阶段已经完成,2021年是华润雪花啤酒进入第二阶段“决战”的第一年。
“雪花新时代战略”犹如一声平地惊雷,顿时业内一片哗然。
雪花凭什么决战高端?雪花品牌、团队、渠道,有做高端的基因吗?有高端团队吗,有经验吗,有资源吗?雪花的底气和凭借,难道就是才整合完毕的喜力啤酒中国市场吗?有行业人士放话这次要“坐看雪花笑话”。
综观雪花啤酒过去30年,其企业战略制定非常严谨,且几乎已全部实现。那么,雪花的高端战略到底有没有机会做成?它能做成的逻辑何在?
一年下来,雪花的高端战略有落地成功样本市场吗?这会对中国啤酒行业乃至中国品牌带来怎样巨大的影响?中国营销今天已经走进没有老师、没有路标的无人区,雪花啤酒的样本研究是否会给中国品牌的未来营销探索出一个方向?
以上问题,相信是所有关注雪花、关注啤酒市场的人都共同关心的问题。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路为什么选择浙江区域市场
作为观察样本?
浙江是我国第二大啤酒市场,消费成熟,有很大的样本价值。浙江市场啤酒容量超200万吨,人均年消费在60升以上,是中国人均啤酒饮用量的2倍多。
中国高端啤酒的主要消费省市在福建、浙江、广州,其中浙江是中国高端啤酒最重要的市场之一。雪花啤酒在浙江总体份额超过一半,是相对强势市场。
要观察雪花啤酒的高端战略落地情况,自然相对强势的市场更能客观反映。如果强势的市场情况都不好的话,弱势的区域情况就自不待言了。
1)浙江啤酒市场品牌格局
在浙江啤酒市场,主要的竞争品牌按照市场影响力排序,分别是雪花、百威、燕京、千岛湖、青岛。
雪花啤酒在浙江市场深耕多年,市场份额过半,在主流及中档细分是绝对的老大。核心品牌主要有喜力、勇闯天涯superX、勇闯天涯等。
百威在浙江主要分布在温州、台州、舟山地区,主要产品是百威系列、红石梁、哈尔滨啤酒以及一些附属品牌。
燕京啤酒主要分布在浙江中部,份额不高,主要以丽水为基地市场覆盖周边区域。
千岛湖啤酒是一个独特而有个性品牌,主要以淳安为核心市场,是一家小而美的企业。
青岛啤酒在整个浙江市场散状分布,基本依靠品牌力自然辐射,没有明显的根据地或聚集地。

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(雪花工作人员在浙江十足便利店走市场)
2)浙江啤酒市场的特点
浙江经济发达、城市建设好、消费水平高、人均啤酒消费高、民营企业很多,这些条件都很有利于高端啤酒的发展。因此,浙江市场进入雪花啤酒高端战略序列的城市是比较多的。
在雪花啤酒的高端制高点“两省五市八大高地”里,浙江是两省之一,杭州是八大高地城市之一,温州市是N个中心城市之一。由此可见,浙江市场在雪花高端战略版图地位之重要。
浙江啤酒市场有很大的南北差异。所谓浙北,是嘉兴、杭州、绍兴、湖州,简称杭嘉湖绍。浙北区域以前是南宋达官贵人居住之地,富裕且有文化。酒水消费是白酒、黄酒和啤酒,啤酒消费量在华东平均水平。
浙南则完全不同,浙南是指宁波过去的温州、台州区域。浙南人更有钱,但藏富于民,城市建设上看不出来,但它的啤酒消费量很高,人均啤酒饮用量快到美国水平了。
浙江啤酒市场高端化基础比较好,百威进入比较早,也一直在推高端产品包括超高端的科罗娜。浙江的高端市场里,浙南区域又是核心中的核心。
比如,温州市场是浙江高端啤酒容量最大的市场。温州人口980万人,市场容量大概在40到50万吨,高端酒比例更是占20%左右。
根据市场反馈,百威在中国有三大主力市场——广东、福建和浙南。其中浙南就指的是温州和台州两个区域,尤其温州百威的销量占了浙江百威销量的一半之多。
浙江市场的高端啤酒分布并不是均匀的,有近3/4的高端啤酒消费都在浙南。单看浙南市场,几乎没有8块以下的酒,但在浙北等区域,高端酒占比就低得多了。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路雪花啤酒做高端的几个挑战
中国啤酒市场高端及超高端部分一直是百威和嘉士伯唱主角,尤其百威牢牢占据了半数以上的高端份额。
客观地说,雪花啤酒做高端所面临的挑战,不仅是雪花的挑战,更是啤酒领域整个中国品牌集体面临的挑战。
大家都在冲击高端,不过只有雪花啤酒旗帜鲜明地把它作为核心战略打出来了,这也是一个合格的行业老大应有的格局和使命。
雪花啤酒做高端市场,业内共识的挑战有以下几个:
第一是品牌及产品结构。营销的目的是建立认知,但改变认知比建立认知更难。
第二是高端运营模式、经验及资源的短缺。在高端市场,品牌、渠道、推广的运作都与主流大众市场的运作有较大差异。
第三是高端市场打法的缺失。在团队缺乏高端运作经验的时候,最需要清晰明确的指导性打法指引。缺乏这个指引,会导致团队运作市场时没有明确的打法、清晰的目标、可衡量的标准。
而在品牌及产品结构层面,显然雪花啤酒已在过去几年的布局阶段做好了充足的准备。
从雪花啤酒已经逐渐清晰的产品矩阵来看,过去几年里,雪花啤酒通过“国际+国内”的双轮品牌布局,其在高端的品牌和产品丰富度上已处于国内领先水平。
国内品牌
18元+细分,有脸谱系列,体现了中国传统经典文化的品牌高度;15-18元细分,有“匠心营造”系列;
12-15元细分,定位于潮流时尚的大单品马尔斯绿在多个市场获得了高速增长;superX在8-10元细分,是勇闯天涯的升级产品,品牌定位于挑战和酷,在2020年增长超过50%。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路国际品牌
超高端15元以上有苏尔和悠世等;喜力定位于12-15元,市场接受度迅速提高,2020年增长超过40%;红爵定价10-12元细分,是喜力全球第二大品牌,2021年已投放中国市场。
而其中最为关键的一步在于华润雪花与喜力中国战略合作之后,双方的融合是否顺利。
融合之前,华润雪花啤酒CEO侯孝海强调要尽可能保持喜力特色。雪花提出的“双对标,创一流”讲的就是国际对标一个是喜力,一个是百威。
雪花啤酒和喜力团队在技术上的顶级人才交流也非常深入。据了解,嘉善喜力工厂在财务体系和管理制度上,基本按照雪花的流程来实施。
在质量管理、工厂管理基本保持了喜力特色,甚至雪花正在将喜力的很多工厂管理优点推广到雪花啤酒工厂里。

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从目前喜力品牌在中国市场的表现来看,目前已经入高速增长通道,可见双方在第一阶段的融合是非常成功的。
好的战略,是可以分解成颗粒度很细且能落地的战术方法,而将这些战术方法集合起来,又可以和最初的战略方向完全一致。毛泽东总结的十六字游击战略,每一个字都是战术,但集合在一起就是战略。
雪花啤酒的高端战略,有几个核心点:
品牌层面是“4+4”的国际国内品牌双轮发展;
在市场布局层面,有“两省五市”、“八大高地”的核心高端市场;
在渠道和人才层面,有“铸剑行动”、以“华鼎会”为代表的高端大客户平台;
在终端层面,有“制高点策略”、“聪明的渠道营销”;
在推广层面,有“飞行队策略”,有“三会一课”等等
这些概念,非雪花体系的人难以直接理解,所以我们特别选取了意义重大的浙江市场作为解读样本,以帮助读者能更好地理解雪花的高端战略及实施策略。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路解读雪花在浙江的高端作战策略
通过走访雪花啤酒浙江区域市场,并与雪花啤酒浙江营销中心总经理张莹以及各大区总、多家经销商和销售终端深度交流,我们试图理解并梳理出雪花啤酒在浙江市场的高端作战策略。
1)产品:国际+国内高端产品双组合
雪花在浙江市场只设定了百威一个对手,这比较符合雪花啤酒在浙江总体份额的主场地位。
“中国品牌+国际品牌”的双品牌组合,改变了此前雪花单品牌比较单薄的弱点。喜力是成为雪花对抗百威最重要的利器。从浙江市场表现来看,用喜力去对抗和压制百威颇有成效。
中国品牌+国际品牌这一组合的威力,将雪花啤酒强渠道的优势充分发挥出来。以前雪花的很多主力店不能达到控店效果,因为终端会反映你没有国际品牌。现在有了喜力、红爵、虎牌等产品组合,对掌控终端的提升非常大。
而喜力针对中国市场消费特点专门推出的喜力星银产品,喜力经典口味劲偏大,是啤酒爱好者的钟爱;喜力星银偏清淡,适合畅饮。
2020年上市后,喜力星银便获得了超高速的增长,喜力整体增长中,星银这个产品占了大部分。
国内国际双组合加强控店能力,也提升了高端核心店的进店能力。同时,品牌及产品的高度丰富,反过来又更好地满足了消费者多元化需求以及终端的利润需求。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路2)渠道:铸剑行动及高端大客户平台
所谓铸剑行动,是华润雪花啤酒从全国层面发起的一场与高端运营人才、高端运营的渠道商深度探讨并达成战略合作的战略行动。
在2020年里,在台州、温州、湖州和宁波等国际品牌比较聚集的市场,雪花啤酒的铸剑行动效果显著,引入了很多此前运作百威、科罗娜、青岛啤酒的高端大客户,还招揽了不少国际品牌在当地的销售骨干人才。
在铸剑过程中,浙江雪花有两条铸剑标准。一是终端导向,客户要有高端店网络和资源;二是客户的思想要与雪花的决战高端思维同步,能达成战略共识。
铸剑行动为雪花啤酒带来了新鲜血液,带来了高端终端资源,但雪花啤酒的核心渠道战略还是要在自己的经销体系里发现和培训高端经销商。这里就要提到雪花的一个高端大客户平台组织:华鼎会、华樽会、华爵会。
雪花的华鼎会又叫百万俱乐部,高端产品年销售过百万件的客户才有资格进入。

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目前浙江雪花有7个客户满足这一标准,而雪花希望未来几年有数倍于当前数量的大客户能进入百万俱乐部。华鼎会这个高端大客户平台,正是为浙江雪花达成这一目标而存在的。
全国层面是华鼎会,区域层面叫华樽会。浙江雪花向区域华樽会成员提供诸多学习和培训机会。
一是区域内各市场的交流和培训常常办,先进带后进,先进刺激后进;二是从公司管理到业务,全方位响应和支持,甚至帮助经销商培训接班人。
当区域华樽会成员高档销量突破百万件时,就是其升级为全国华鼎会成员的时刻。
从某种意义上讲,一个区域市场的华鼎会成员越多,就标志着这个区域在高端啤酒市场的份额越大,掌控力越强。
在对经销商培训的环节来看,有一个“三会一课”是长期的培训课程。所谓“三会一课”,就是招商会、客户会、品鉴会和渠道培训课。
通过“三会一课”统一认识,同步企业发展变化,宣讲企业的精神和要求,复制和传递全国各区域在高端领域的成功打法和案例。
3)终端:制高点大店模式和关键人营销
首先是终端排查,雪花将浙江近20万家终端重新甄选后,选出大概10%的终端作为决战高端的主要终端战场。选出来的这10%终端就叫制高点。制高点的选择标准,一是有特色,二销量高,三是结构好,四是信誉好
制高点策略的核心是聚焦,将渠道营销和业务人员的重心,以及整个市场资源都投向制高点终端。如果几十万家店都去做的话,什么都抓,就会陷入到主流酒做覆盖的逻辑里去。
用业务人员的视角来理解一下,一个卖主流酒勇闯天涯的业务员,他会有熟悉的街、熟悉的店、熟悉的老板。当公司要求要推一个产品时,他的首要反应一定是首先把这个产品给自己熟悉的客户卖。
但这个客户却未必是适合卖高端的,根据雪花啤酒以前的主战场来看,大概是不适合的。
所以需要找到更好的客户,更能卖高档酒的地方,他的销售行为和操作方式都和以前完全不一样。这个业务人员需要完全扭转自己的认识和习惯,这是变革的最大意义。
浙江市场的夜场非常发达,是高端啤酒主要的战场之一,也是浙江雪花的战略重心之一。
据了解,浙江雪花的夜场大区,可能是雪花全国夜场最大的一个大区。在夜场这个形态的终端里,雪花渠道营销的重点放在“关键人”之上。
只要对进这个夜场、对业务有影响力的人,就是关键人。雪花追求的不仅仅是进店,还要深度合作,如何获得更好的支持。
举个例子,钱老板是某夜场的老板,也是当地娱乐协会的会长,相比于利润而言他可能更看重的是资源。
雪花啤酒现在有国际品牌喜力,还有王嘉尔、王一博、龚俊这样的流量明星代言,他会觉得雪花是一个很有资源的公司,和雪花合作会让他觉得优于别人。对这样的终端,如何让他有不一样的体验和感受是很重要的。
4)推广:线下做深透,线上做放大
浙江雪花把推广分为三大块:线上传播、主题活动和渠道营销。渠道营销主要是在雪花总部的指导下,区域实施。雪花总部对渠道营销有一个全面的体系设计,叫“聪明的渠道营销”。
线上部分又分为全国和区域两大块。基于喜力品牌的全国布局,雪花总部会有全国的线上投放,而区域内的媒体也会由区域公司投放。
区域投放考虑的目标要更现实一些,投放资源在哪里,要影响哪一个目标群体,投放组合如何与市场目标相匹配,投放要达到什么目标等等。
如杭州市场在7月投放了西湖边上亚洲最大的天幕广告,广告画面有6000平米,同时还包括各个城市的地铁站,温州市场投了很多大牌广告。
除线上广告外,线下活动主要有啤酒节、音乐节、双欧落地主题活动等大型消费者活动;同时还会找一些如十足便利店连锁做形象店和体验店。目前的线下推广主要还在聚焦,聚焦在杭州、温州、台州等几个高端核心区域。
另外,浙江雪花还将雪花总部的“飞行队策略”坚持了下来。与以往的驻店促销员不一样,飞行队的成员定位是雪花或喜力品牌的形象大使和氛围组,附带一点销售转化作用。

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飞行队的基本策略还是聚焦资源,要么到核心大店去,要么走到美食街上去,飞行队不是销售酒,而是与消费者交流和互动,做一些小游戏,让消费者在饮用啤酒时感受到趣味性的东西。
飞行队的任务不是卖酒,而是带给消费者好的品牌体验。
经过近两年的高端市场打造,浙江雪花在高端上增速明显。据了解,浙江雪花在喜力、红爵等高端产品获得了倍数以上的增长,雪花的高端系列产品也同样受益于高端阵地扩大,获得高速增长。
以温州市场雪花表现为例,未启动决战高端前,雪花主做中档以下,高档酒没有太大作为,雪花收购喜力中国以后,进展很大。
此前温州前十的大排挡都进不去,即使进去了量也比较小。而通过铸剑行动后,温州前十的大排档除一个被竞品买断之外进去了九个。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路浙江经销商说“决战高端”
邹涛是雪花温州的经销商之一,与雪花合作23年。1998年在大连雪花经销商处工作,2006年不远千里落地温州创业代理雪花啤酒至今,年销规模3万多吨。
2020年,邹涛参加了雪花啤酒全国渠道伙伴大会,激动不已,写了一篇文章《厉害了,我的雪花》。他表示,以前的身份都叫“经销商”,突然有一天变成了“伙伴”,认同感和自豪感都很不一样。
交流中,邹涛表示他今年的喜力销量同比大概翻3倍,预计明年可以再翻1倍。
台州中昕商贸创始人叶中富1996年就开始专业卖啤酒了。他也曾是青岛啤酒听装产品的大商,曾经做到了全国第一。百威一直是他的竞争对手,他笑称和百威斗了一辈子。
叶中富2010年开始与喜力合作,年规模大概在30万箱。在雪花与喜力中国合作以后,他觉得变化很大,今年预计90万箱左右。

深度 | 以浙江为样本,看雪花啤酒的决战高端之路

现在在终端渠道、市场管控的投入都有所增加,尤其喜力星银产品上市以后,在台州的增长非常迅猛。
义乌汇华酒业是一家酒水专业公司,创始人叫陈雄福。汇华品牌体系里,啤酒有雪花、喜力,白酒有洋河、泸州老窖和习酒,红酒有张裕,洋酒有保乐力加和轩尼诗,同时还做红牛和椰树,团队规模达230人。
义乌是个县级市,加上外来人口有约250万,8000多个餐饮终端,7000多个现代小零售,还有1000来个名烟名酒店和特通店,汇华酒业已基本实现全覆盖。
目前,雪花是汇华酒业的核心业务,占比在40%以上。产品结构上,超级勇闯占比最大,2019年开始做喜力后,增长率非常高,尤其是喜力星银产品。陈雄福认为,喜力系列将成为汇华酒业下一步主要的增长引擎。
雪花在义乌的份额很高,去年规模已达300多万件。关于市场份额,陈雄福称:“百威在义乌一年只有100万件,我们总量早就超过它了。”

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