B端产品,如何接触用户收集反馈?——用户反馈通道建设实践

B端产品,如何接触用户收集反馈?——用户反馈通道建设实践

一、背景

“因为接触不到用户”几个月前团队里一位优秀设计师提出离职,原因之一如是说。
确实,做好产品设计和用户体验的前提之一是用户研究,用户研究的前提是能接触到用户,如果接触不到用户,用户场景无法还原、真实需求无法挖掘,就很难做好设计,而设计方案也无法得到有效验证。
而B端产品由于商务关系、代理销售方式、客户内部决策链复杂等原因,设计团队很难接触到最终用户。
收集用户反馈是验证产品设计并持续迭代的前提,在我们的产品中,常规的办法都行不通:

  1. 数据埋点。由于产品本地部署,且安全要求很高,与外网隔离,无法操作。
  2. 产品内反馈。原因与上一条一样,路径不通。
  3. 拜访。因为考虑商务关系,及很多代理销售的方式,设计师拜访机会很少,且成本太高。
  4. 邮件、短信、电话。B端客户的决策链复杂,公司CRM系统里记录的客户联系人基本是决策者、采购者等,极少使用者,难以找到目标用户。

二、行动

为了产品更好地提升,这样的现状必须改变,于是设计部成立了用户通道建设项目,希望能打通各类用户的沟通或反馈通道,并进行一次摸底调查、收集一波用户反馈。我们做了以下几件事

1. 核心用户社群

市场部同事是接触客户最多的,我们在市场部领导的支持下,举行了“产品品鉴官”招募活动,发动所有的售前工程师、售后工程师、销售等同事,从公司所有客户中挑选、推荐了一批优秀用户,组建核心用户社群。挑选用户的标准有3点:技术型用户(即实际使用产品的人)、对产品有想法、喜欢提意见,目的保证每个种子用户都是高价值的,避免无效工作。不求数量,只求质量。

B端产品,如何接触用户收集反馈?——用户反馈通道建设实践
活动经过1个星期的精选、邀请,招募到了第一批35位分布各个行业的优质用户。有了用户社群,研究就好做了,我们马上做了一次摸底调研,收集到了用户最直接的声音。以后采集用户反馈、设计方案验证等研究方法都可以找种子用户直接进行。
后续根据需要可继续招募种子用户,方向上可能更细分,比如按行业、按使用规模等等。

  • 优点:用户质量高,可直接联系用户,可随时沟通,长期关系
  • 缺点:有一定的招募难度

2. 客服反馈通道

在初步解决了直接接触用户的问题之后,我们尝试寻找其他用户反馈路径。首先想到的是客服团队,客服负责解决用户主动咨询的问题,也许我们可以从咨询的问题中发掘一些产品的设计问题。幸运的是,客服团队把每次用户咨询的问题都记录在内部系统中,我们直接查阅了历史服务日志,确实发现有不少产品的问题,这不就是我们最想要的用户直接又真实的反馈么?但是服务日志数量极其庞大(现有数万条,每个月增加几千条),而跟产品有关的问题占比较小,从中筛选的人力成本非常高。
跟客服团队沟通之后,我们建立起了客服过滤分发机制,请客服将未来的每个用户咨询问题做一遍过滤和标记,把符合产品设计团队要求的高质量用户问题反馈给我们。截止目前,客服团队已累计转达高质量用户反馈数十条。

  • 优点:用户主动反馈,反馈质量高,能能发现问题的普遍性
  • 缺点:信息过滤有一定难度

3. 内部用户反馈通道

除了客户的用户外,还有一类用户很值得研究,即内部用户,有以下几类:
售后工程师:传统软件类B端产品需要经过售后实施后交给用户使用,实施过程中需要初始化配置、帮客户初始化数据等等,这个过程其实就是完整使用产品的过程,所以售后工程师群体也是最真实的用户;
售前工程师:给客户演示产品、做PoC测试的售前工程师们,也是产品的高频用户,不仅自己经常使用,也是跟客户打交道时收到用户反馈最多的;
资料开发工程师:写产品文档的前提是对产品的深度使用,最熟悉产品使用问题的少不了资料开发工程师
内部用户最棒的一点是他们就在身边,但我们却没有建立起有效的主动反馈通道,这样的宝藏绝不可再漏掉。于是我们在上级领导的支持下,在公司内部举办了“产品体验吐槽大会”活动。

B端产品,如何接触用户收集反馈?——用户反馈通道建设实践
第一步:邀请内部用户们集中反馈产品体验问题,1周时间收集到了约300条有效反馈。老用户将积累的问题一吐为快,新用户也贡献了不少新视角。
第二步:对反馈问题发起全员投票,目的是发现共性问题。投票结果发现投票最多的一条反馈是47票,参与投票的人中60%都投了它。
第三步:提供长期反馈通路,内部用户持续反馈。

B端产品,如何接触用户收集反馈?——用户反馈通道建设实践
优点:反馈积极性高、可随时沟通

4. 培训用户的反馈通道

就像《About Face》说的那样,用户分为3个阶段:新用户、中间用户、专家用户,每个用户一开始都是新用户,但会很快转为中间客户,所以研究新用户的机会是转瞬即逝的,新用户可遇不可求,很难寻找。
由于我们的产品是专业的企业级产品,学习掌握难度大,公司培训部门会定期培训渠道新工程师和公司新工程师,这些工程师正是典型的新用户,他们是最好的新用户研究对象。
于是我们在培训部门的协助下,向每期培训用户发放问卷,初步开启新用户专项研究。

  • 优点:新用户样本非常合适
  • 缺点:可占用的调研时间较短,调研时机较被动

以上是我们初步打通的用户通道,是万里长征走出的第一步,目前用户样本较小,各通道的用户类别不同,研究与反馈应避免群体和个体差异,需要综合分析,得出客观性、普遍性的结论。未来的用户通道建设、维护、使用都还任道重远。
未来还可以搭建用户社区,形成更全面、更多维的互动平台。

三、感想

  1. 凭设计团队自己直接寻找B端用户很难,但可以通过跨部门合作实现。在我们的行动中,相关的部门从上到下都非常支持,不仅给我们出谋划策,还提供了资金和人力支援。
  2. 现状可以改变,只要去做。

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